信誉是指各类经济组织履行各种经济承诺的能力以及可信任程度的综合判断和评定。信誉是个复合词，“信”是诚信、信用、信任，“誉”是称誉、美誉、名誉。信誉就其内涵而言，是对信用、信任的积极认可，是对诚信的充分赞赏；就其表征和价值而言，信誉指由诚信、信任所引发的社会美誉度及潜在的社会经济价值。品牌是信誉的载体，品牌信誉反映了企业向市场和客户提供有价值产品和服务的能力和诚意。品牌信誉体现在品牌内在价值的三个维度：品牌诚信、品牌信任和品牌形象。品牌诚信和品牌信任是品牌形象的基础和依据，品牌形象是品牌信誉的外在表现，品牌诚信和品牌信任的相互作用产生良好的品牌形象，经过长期积累和升华，最终形成稳固的品牌信誉。
品牌诚信评价
诚信，指诚实无妄，恪守诺言，言行一致的美德。品牌诚信对于品牌自身而言，是一种信念，是一种“言必行，行必果”的原则，是一种自律行为。诚实守信是品牌的价值核心。知名品牌向天下人承诺：我是货真价实的，是完全可靠的，是值得信赖的。没有“内诚于心”，“外信于人”的品牌诚信，品牌形象就无从建立，品牌信誉也成了无源之水。
品牌诚信评价主要包括以下内容
1、商标诚信
商标诚信是品牌诚信的一部分。商标诚信评价的内容：商标是否正式注册，商标是否同他人已注册商标相同或类似，是否有仿冒他人商标之嫌，是否有误导消费者之嫌，商标是否有诉讼与争议，商标的保护力度和广度如何等。
2、广告诚信
对广告最基本的要求是真实性。虚假广告虽得意一时，却使企业最终失去消费者和市场份额。对于信誉型广告的另一个基本要求是，力求体现企业对消费者的关心和诚意。
广告诚信的评价内容：广告内容是否实事求是，不浮夸，不虚张声势，童叟无欺，信守承诺并长期保持一致。广告用语是否规范化、标准化，是否随意改动成语，是否故意使用错别字、利用谐音或双关语误导或欺骗消费者。广告是否健康、文明，是否体现出企业对消费者的人文关怀等。
3、产品和服务诚信
产品作为信誉的承载者，是企业以其法人资格向市场做出的物化承诺。过硬的产品质量，是树立品牌形象和信誉的最基本条件。在市场竞争日益激烈的经济环境下，仅仅保证质量并不足以提高信誉。良好的信誉要求企业产品不断创新，满足市场不断发展的需要。
产品和服务诚信的评价内容：企业是否提供高质量、高品位的产品。企业是否适应时代潮流，不断创新，开发新颖的产品与服务。销售服务是否满足客户要求，服务质量是否上乘。在顾客全部成本支出既定情况下，是否提供净享受价值最大的产品。或者在顾客享受的全部价值既定情况下，是否提供全部成本(货币成本、时间成本、精力成本、心理成本等)支出最低的产品与服务等。
4、价格诚信
消费心理学认为，在产品质量相同的情况下，大部分消费者希望接受价格较低的产品。而且，价格浮动不宜过大，不稳定的价格往往使消费者对产品质量产生疑问。
价格诚信的评价内容：企业是否公开向社会提出价格诚信承诺，是否保证经营的商品和服务明码标价，是否以虚假打折、虚假优惠等来蒙骗顾客。企业是否有健全的内部价格管理制度和完善的价格投诉处理制度等。
5、包装诚信
包装设计应充分考虑包装物及外在形式与消费者、消费环境以及生态环境之间的和谐关系，包装形式应准确反映产品的内在品质，以期赢得消费者及社会对产品的信赖。
包装诚信的评价内容：包装材料是否对产品的品质保全提供合理功能。包装材料是否符合环保要求，节省资源和易于处理，是否存在过分包装现象。包装上出现的图文是否准确、真实，是否充分反映产品属性等。
品牌信任评价
信任，从伦理学角度理解，是人与人之间的一种道德关系，这里指经济活动关系方彼此诚实、合作行为的期待，是指主体(顾客)对品牌的可靠、诚意和正直具有坚定的信念，相信对方的行为与承诺。
与品牌诚信相对应，品牌信任是消费者对企业提供的品牌产品与服务的评价。品牌是一种关系，关系的核心是信誉，信誉不是单方面能够建立的，而是关系双方互动的结果，如果关系的一方提供允诺并诚实守信，关系的另一方则提供信任和忠诚，信誉就能够产生并沉淀下来。由此可知，品牌信誉评价不仅需要评价品牌的诚信度，还要评价消费者的信任度。
品牌信任的起因变量包括顾客期望、感知质量、感知价值等，品牌信任的结果变量包括顾客满意、顾客忠诚、品牌信任等。这六个结构变量之间存在着一定的因果关系。
1、顾客期望
顾客期望产生于顾客需求，不同的顾客有其不同的需求，随之就会产生不同的期望。顾客期望测评内容：顾客对品牌产品，服务质量的总体预期(消费前)。顾客对品牌产品，服务特色的期望(消费前)。顾客对品牌产品／服务可靠性的期望(消费前)。
2、感知质量
感知质量是指顾客在购买和消费品牌产品或服务过程中对质量的实际感受和认知。顾客对质量的感知虽然是顾客对其购买决策整个过程的主观判断，但其判断的基础来自于实际经历的一个客观体验过程。顾客感知质量测评内容：顾客对品牌产品／服务质量的总体评价(消费后)。顾客对品牌产品／服务特色的体验(消费后)。顾客对品牌产品，服务可靠性的感知(消费后)。
3、感知价值
感知价值是顾客在购买和消费品牌产品或服务过程中，对品牌产品所支付的费用和所达到的实际收益的体验，顾客感知价值的测评内容：对于给定价格条件下的品牌产品，服务质量水平。对于给定品牌产品／服务质量条件下的价格水平。
4、顾客满意
顾客满意是顾客感知质量(包括价值)与顾客期望相比的结果。顾客满意的测评内容：总体满意度水平。品牌产品／服务表现与期望中品牌产品／服务水平的差距。品牌产品／服务表现相对于理想中的产品／服务水平的差距。
5、顾客忠诚
顾客忠诚是指顾客对其品牌产品，服务满意度不断提高的基础上，重复购买以及向他人热情推荐该品牌的一种表现。顾客忠诚测评内容：再次消费该品牌产品，服务的可能性。在愿意继续消费该品牌产品，服务或重购该品牌产品，服务的条件下对价格(提价)的承受程度。
6、品牌信任
品牌信任是基于顾客满意该品牌产品及服务基础上，使品牌在顾客心目中树立起良好的形象，品牌形象对顾客产生了持续的吸引力和情感联系，由喜爱、信赖演变为消费者生活中的一部分。品牌信任可以通过品牌对消费者的 持久情感吸引力来衡量。
品牌形象评价
品牌形象是指一个品牌获得社会公众信任和赞美的程度或该品牌在社会公众中影响效果好坏的程度。Forn-bmn总结了经济管理类文献中的各种观点，认为企业形象可被描述为：企业商标在市场领域的效应；未来活动和行为的一种象征；在会计领域被认为是一种好名声；在组织理论中被认为是企业身份的表现；在管理领域被认为是一种潜在的市场进人壁垒。
初期的品牌形象可以通过重复宣传，提高顾客对品牌的熟悉程度来树立。然而，积极的品牌形象主要来源于友好的、诚实的、有责任的、独特的品牌联想。除了营销者能控制的信息来源外，品牌联想主要来源于顾客购买与消费品牌产品的直接体验过程，以及口碑相传和媒体报道。从最基本的意义来说，卓越的品牌形象是顾客心中的丰碑，顾客确信他们信任的品牌拥有满足他们需要的能力并使顾客利益最大化，特别是童叟无欺、货真价实的好口碑会使更多顾客形成对整个品牌形象的积极认可和评价。
品牌形象通常由知名度、美誉度、品牌力构成。
1、品牌知名度
品牌知名度反映品牌在顾客心目中的认识度与突出性，反映不同地域、不同群体的公众对品牌的了解程度和品牌的影响范围。知名度对品牌形象产生积极影响，即品牌形象是建立在较高的“首选关注度”的基础上的。在大多数情况下，公众对品牌越熟悉，公众对品牌的评价越高。
品牌知名度来自于品牌在顾客意识中的显著性特征，包括公众显著性和市场显著性。公众的显著性特征产生于：街头较高的出现率；本国传统的展现；媒体的曝光率。市场的显著性特征产生于：拥有强势品牌资源；股票公开上市交易；以高姿态树立企业公民形象等。知名度是品牌信誉的积极来源。
2、品牌美誉度
品牌美誉度反映社会公众对品牌的信任和赞赏程度及评价，表明品牌在公众心目中的地位和口碑情况。品牌美誉度以知名度为基础，二者对市场的作用点不同，拥有知名度是让人认识它，拥有美誉度既让人认识它，又让认识它的人赞美它。品牌形象是名与实的辨证统一体，知名度是名，美誉度是实，二者辨证统一构成了品牌形象的内核。
品牌美誉度评价同社会公众的普遍认同，媒体的反复宣传，政府及行业协会的多次表彰有关。如企业获得的驰名商标称号、企业获得的银行信用评级、各政府部门、社会和行业协会给予企业的奖励、赞誉等；也包括国内外新闻媒介对品牌所做的报道，以及由此产生的影响。
3、品牌力
品牌力主要通过品牌的领导性、稳定性、国际化三方面进行评估：领导性指品牌具有影响市场的能力。如果一种品牌拥有巨大的市场份额，成为一种主导力量，该品牌就可以决定价格水平、控制分销渠道和抵制竞争者的入侵。领导性主要考察该品牌产品的市场份额和市场排名。稳定性指依据品牌发展的历史，分析品牌是否具有长期的生存能力。历史悠久的品牌往往给人市场支持、经久不衰、文化象征的印象，这种印象具有价值，使品牌力量和形象提升。稳定性主要考察品牌创立的年限和品牌长期生存能力。国际化指品牌具有国际化定位和国际声望。国际化主要考察品牌是否具有国际市场竞争能力和应变能力，品牌的竞争条件及能力是否具有持续的优势，品牌的国际市场前景是否向好，等等。
责任编辑 梅 村
http://m.jinghuajt.com/huatizuowen/444901/